Похоже, что история с отечественным автомобильным брендом Xcite подходит к своему закономерному финалу. Производство обеих моделей остановлено, новые машинокомплекты из Китая больше не поступают. Перед участниками проекта теперь стоит сложная задача — найти покупателей для примерно десяти тысяч уже собранных кроссоверов X-Cross 7 и X-Cross 8, что будет крайне непросто на фоне их катастрофически низких продаж.
Статистика Ассоциации европейского бизнеса (АЕВ) за первые два месяца текущего года выглядит удручающе: всего 836 реализованных автомобилей. Если младшая модель X-Cross 7 ещё как-то находит своих владельцев (около 390 единиц в месяц), то ситуация со старшей «восьмёркой» и вовсе плачевна — лишь 62 продажи по всей России за февраль. И это при том, что машины представлены в салонах официальных дилеров Lada, обладающих огромным клиентским трафиком. Однако даже такое расположение не смогло стимулировать спрос.
Что такое Xcite и как он появился?
Для тех, кто не в курсе, дам краткую справку. Xcite — это результат совместного предприятия китайского концерна Chery и российского АвтоВАЗа. Схема работы была следующей: на мощностях бывшего завода Nissan в Санкт-Петербурге, переданных АвтоВАЗу, началась крупноузловая сборка кроссоверов Chery Tiggo 7 Pro и Tiggo 8 Pro. Примечательно, что на родине, в Китае, эти модели уже были сняты с производства и заменены более современными версиями. Для российского рынка же были предложены машины образца 2022 года. В условиях местного автопрома, где до сих пор выпускаются архаичные модели, их можно было считать относительно свежими, хотя по стремительным меркам китайского авторынка они уже успели устареть.
За год существования бренд сформировал небольшой модельный ряд. Базовый переднеприводный X-Cross 7 оснащался 1.5-литровым турбомотором мощностью 147 л.с. в паре с вариатором. Более крупный X-Cross 8 предлагался как с передним, так и с полным приводом, а под его капотом устанавливался 1.6-литровый двигатель, выдающий 150 «лошадей». В плане оснащения китайские партнёры не скупились: кожаная отделка салона, панорамная крыша, электроприводы сидений и множество опций входили в список доступного оборудования. Вопрос всегда заключался в долгосрочной надёжности этой электроники.
Ценовая политика и динамика продаж
Стартовые ценники были довольно высокими: X-Cross 7 оценивался в 2.5 миллиона рублей, а X-Cross 8 — почти в 3 миллиона. Со временем дилеры, столкнувшись с отсутствием спроса, начали снижать цены. Сейчас младшую модель можно найти за 2.2 млн рублей, старшую — за 2.7 млн. По моим наблюдениям, при личном визите в салон и готовности к сделке «здесь и сейчас» цену вполне можно сбить до уровня хорошо укомплектованной Lada Vesta. Однако даже такие потенциальные выгоды не мотивируют покупателей. Проблемы носят системный характер: за весь прошлый год было продано лишь 5511 автомобилей при том, что собрали около 20 тысяч. Такой дисбаланс между производством и сбытом красноречиво говорит о провале маркетинговой стратегии.
Недавно появилась информация из авторитетных отраслевых источников о полной остановке производства. Новые партии комплектующих не завозятся, а собранные автомобили отправляются на хранение. Официального заявления о закрытии проекта пока нет — это окончательно добьёт и без того слабый интерес к остаткам. Всё указывает на то, что вскоре нас ждёт масштабная распродажа этих машин с огромными скидками прямо в дилерских центрах АвтоВАЗа.
Корень проблем: стратегические ошибки
Почему же эти кроссоверы почти никто не покупает? Основная причина, на мой взгляд, кроется в хаотичной и непродуманной стратегии китайского концерна Chery на российском рынке. Компания создала множество псевдобрендов (вроде недавно появившегося в Калуге Tenet), которые практически не рекламируются и не имеют чёткой идентичности в глазах потребителя. Люди попросту не понимают, что такое Xcite, чем он лучше или хуже оригинального Chery, и зачем переплачивать за непонятную эмблему. К этому добавляется общее восприятие Chery как производителя не самой надёжной и престижной техники на фоне более сильных китайских конкурентов, таких как Haval или Geely. История знает примеры, когда грамотное позиционирование и сила духа приводили проекты к успеху даже в сложных условиях, как это было в случае со знаменитым спортивным достижением, но в ситуации с Xcite явно не хватило ни того, ни другого.
При этом объективно, с технической точки зрения, автомобили не так плохи. Например, полноприводный X-Cross 8 за те же 2.5–2.6 миллиона рублей предлагает набор характеристик и опций, недоступный у большинства конкурентов в этом сегменте. Это могла бы быть выгодная покупка для практичного потребителя. Однако момент упущен, доверие не сформировано, и «поезд», как говорится, уже ушёл. Потенциальные клиенты предпочитают либо более узнаваемые китайские бренды, либо переплачивать за модели, которые имеют историю на нашем рынке и понятную репутацию. Судьба Xcite служит наглядным уроком того, как даже при наличии готового продукта и производственных мощностей можно проиграть из-за отсутствия внятной коммуникации с рынком и провальной брендинговой политики.
