Когда я впервые увидела Xcite в салоне официального дилера Lada, то испытала странное чувство дежавю. Рядом с привычными «Вестами» и «Грантами» стоял вполне себе современный кроссовер, который словно стеснялся собственного присутствия. Ни яркой вывески, ни рекламного стенда, ни внятного позиционирования — просто машина, которую поставили в угол и надеялись, что кто-то обратит на неё внимание. Прошло больше года, а ощущение неловкости только усилилось. Теперь же, когда производство обеих моделей окончательно остановлено, а новые машинокомплекты из Китая больше не поступают, становится очевидно: история Xcite подходит к своему бесславному финалу.
Как Chery и АвтоВАЗ создали бренд-призрак
Корни этой авантюры уходят в недавнее прошлое, когда концерн Chery искал способ закрепиться на освободившихся после ухода западных компаний производственных площадках. Выбор пал на бывший завод Nissan в Санкт-Петербурге, который АвтоВАЗ согласился предоставить китайским партнёрам. Схема выглядела прагматично: Chery завозит сборочные комплекты, а российская сторона обеспечивает производственный цикл и дистрибуцию через собственную разветвлённую дилерскую сеть. Казалось бы, идеальные условия для запуска нового бренда — готовые шоурумы, обученный персонал, налаженные логистические цепочки. Но на практике всё обернулось иначе.
Для сборки выбрали две модели, которые в Китае уже считались пусть не глубокими пенсионерами, но крепкими «предшественниками» — Tiggo 7 Pro и Tiggo 8 Pro образца 2022 года. На родине Chery обновляет модельный ряд с калейдоскопической скоростью, и двухлетний автомобиль там воспринимается как нечто архаичное. Для российского же рынка, где «Нива» и «Буханка» десятилетиями сходят с конвейера практически в первозданном виде, эти машины выглядели вполне актуально. Им дали новые имена — X-Cross 7 и X-Cross 8 — и запустили в продажу под маркой Xcite.
Техническая начинка без откровений
Младшая модель, X-Cross 7, представляет собой переднеприводный кроссовер с полуторалитровым турбированным двигателем, который выдаёт 147 лошадиных сил. В паре с ним трудится вариатор — сочетание, ставшее привычным для многих китайских автомобилей этого класса. Старший X-Cross 8 оснащается уже системой полного привода, что теоретически должно было привлечь более требовательную аудиторию. Под капотом у него мотор объёмом 1,6 литра, но мощность практически идентична — около 150 лошадиных сил. Разница в динамике и проходимости, конечно, есть, но назвать её революционной сложно.
По части оснащения китайцы традиционно не поскупились. Кожаный салон, панорамная крыша, электрические регулировки сидений — всё это присутствует в комплектациях. Однако меня, как человека внимательного к деталям, всегда больше волновал вопрос стабильности работы всего этого богатства. К сожалению, владельцы периодически жалуются на капризную электронику и неидеальную подгонку элементов интерьера, что несколько омрачает общее благоприятное впечатление от насыщенности опциями.
Ценовая политика: от амбиций к распродаже
На старте продаж ценники выглядели откровенно завышенными. За X-Cross 7 просили 2 499 000 рублей, а за X-Cross 8 — 2 995 500 рублей. При таких цифрах потенциальный покупатель неизбежно начинал сравнивать новинку с более именитыми конкурентами, и сравнение это часто оказывалось не в пользу малоизвестного бренда. Со временем аппетиты дилеров поутихли: сегодня младшую модель можно найти за 2 199 000 рублей, а старшую — за 2 699 000 рублей. Но даже эти цифры не отражают реальной картины. Я неоднократно слышала от коллег и знакомых, что если прийти в салон с твёрдым намерением приобрести Xcite, менеджеры готовы торговаться до уровня хорошо укомплектованной Lada Vesta. Такой демпинг красноречивее любых отчётов говорит о положении дел.
Официальная статистика продаж удручает. За первые два месяца текущего года по всей стране удалось реализовать лишь 836 автомобилей. Младший X-Cross 7 ещё подаёт признаки жизни с результатом около 390 единиц в месяц, но X-Cross 8 провалился катастрофически — всего 62 проданных машины за февраль. Это при том, что автомобили выставлены в шоурумах с колоссальным ежедневным трафиком посетителей. Люди приходят смотреть Lada, а мимо Xcite проходят, даже не замечая.
Почему покупатель проходит мимо
Главная причина провала, на мой взгляд, кроется в маркетинговой стратегии, точнее — в её полном отсутствии. Chery создала на российском рынке такое количество дочерних брендов, что рядовой потребитель просто не в состоянии уследить за этим зоопарком. Буквально пару недель назад в Калуге появился очередной проект под названием Tenet, и это снова Chery. Информационный шум вокруг китайских марок настолько плотный, что Xcite в нём безнадёжно затерялся. Россияне не понимают, что это за автомобиль, чем он отличается от десятка других предложений и почему вообще стоит рассматривать его к покупке.
Отсутствие рекламной поддержки усугубляется репутационными нюансами. Автомобили Chery не относятся к числу самых качественных представителей китайского автопрома — на рынке присутствуют более сбалансированные варианты с лучшей надёжностью и продуманной эргономикой. Когда человек готов отдать два с лишним миллиона рублей, он хочет быть уверенным в своём выборе. А уверенность эта не возникает на пустом месте — её нужно формировать через грамотное позиционирование, тест-драйвы, отзывы экспертов. Ничего этого Xcite не получил.
Складские запасы и перспективы закрытия проекта
За прошлый год успели собрать около 20 000 автомобилей, а продать — лишь 5 511 штук. Сейчас на стоянках скопилось порядка десяти тысяч нереализованных машин. Производство остановлено, новые комплекты не поставляются, и перед менеджментом стоит нетривиальная задача — как пристроить эти «залежалые» кроссоверы. При текущем темпе продаж в 700-800 единиц в месяц распродажа затянется примерно на полтора года, и это при условии, что спрос не упадёт ещё ниже.
Официальных заявлений о закрытии проекта пока не поступало, и это объяснимо: признание провала окончательно обрушит и без того слабый интерес покупателей. Однако все признаки указывают на то, что нас ждёт беспрецедентная распродажа. Думаю, в скором времени мы увидим такие скидки, которые заставят даже скептиков задуматься. И это, пожалуй, единственный сценарий, при котором Xcite сможет уйти с рынка, не оставив после себя гигантских кладбищ нераспроданных автомобилей.
Стоит ли сейчас покупать Xcite
Если отбросить эмоции и посмотреть на ситуацию прагматично, то при определённых условиях сделка может оказаться выгодной. Полноприводный X-Cross 8, проданный по цене Vesta Sportline — это действительно интересное предложение. За 2,5-2,6 миллиона рублей сегодня никто не даст автомобиль с таким уровнем оснащения и полным приводом. Да, Chery не идеальны, но в целом это неплохие машины, способные удовлетворить запросы среднестатистической семьи. Проблема в том, что даже осознавая выгоду, люди не спешат в салоны. Поезд, как говорится, уже ушёл — информационный фон вокруг бренда настолько токсичен, что реанимировать доверие практически невозможно.
Лично я не стала бы сейчас ввязываться в эту авантюру, несмотря на кажущуюся привлекательность цен. Владение автомобилем мёртвого бренда — это всегда компромисс с точки зрения ликвидности, доступности запчастей и сервисного обслуживания. Да, технически X-Cross 7 и X-Cross 8 идентичны моделям Chery, но юридически это отдельная марка со своей судьбой. Когда проект окончательно закроют, дилеры могут пересмотреть условия поддержки, а покупатели окажутся один на один со своими проблемами. Ключевые факторы успеха любого проекта — продуманная стратегия, грамотное продвижение и чёткое понимание целевой аудитории. Увы, в случае с Xcite все три компонента отсутствовали с самого начала.
Остаётся лишь наблюдать за развитием событий. Скорее всего, в ближайшие месяцы мы увидим агрессивные рекламные кампании и небывалые скидки. Возможно, кому-то действительно удастся урвать полноприводный кроссовер по цене отечественной легковушки. Но массового ажиотажа я не жду — слишком уж подмочена репутация бренда, который даже не успел толком заявить о себе. Грустная история о том, как большие производственные мощности и амбициозные планы разбиваются о стену потребительского равнодушия, рождённого отсутствием внятной коммуникации с рынком.
